Saudosistas, aqueles que viveram a partir da segunda metade do século passado, se lembrarão das lojas “A Exposição-Clipper”. Com loja central no Largo Santa Cecília em São Paulo e outras unidades na mesma região, disputavam espaço com o Mappin, Garbo, Mesbla, Ducal, Pirani entre outras, ela é a responsável pela criação de uma data muito comemorada no Brasil, o “Dia dos Namorados” que difere de outros países.

Por exemplo, no último 14 de Fevereiro foi comemorado o Valentine´s Day,  que é o dia dos namorados na maioria dos países do hemisfério norte e também em alguns países da  América Latina como Argentina, Chile e Uruguai.

O dia de São Valentim, ou Valentine’s Day em grande parte do mundo ocidental é o dia de celebrar o namoro, fazendo com que a venda de flores, chocolates e presentes em geral atinja resultados grandiosos pela comemoração.

Graças à globalização e a tecnologia, a data em questão não passa despercebida por nós aqui também. Mas sabemos que é em 12 de junho que os presentes são trocados entre os parceiros apaixonados no Brasil. O motivo dessa data ter sido escolhida como Dia dos Namorados brasileiro tem sua origem bem diferente do Valentine Day dos Estados Unidos e de outros países.

Entre lendas e histórias o Dia de São Valentim remonta a AC nem sempre sendo uma passagem bonita tal como explica o historiador da Universidade do Colorado Noel Lenski que, entre 13 e 15 de fevereiro, os romanos celebravam a festa pagã de Lupercalia, que era comum não só o sacrifício de animais como cabras e cachorros, mas também a existência de uma fila de mulheres para serem agredidas pelos homens que realizavam esses sacrifícios. Para elas, segundo se acreditava, essa agressão poderia torná-las férteis.

Mas com a chegada do cristianismo, o dia de São Valentim acabou sendo usado pela Igreja para acabar com a tal Lupercalia, instituindo uma nova data comemorativa que teve início quando o imperador Claudius II proibiu o casamento entre jovens. O objetivo era diminuir o número de homens casados e ter mais soldados em seu contingente. Insatisfeito com a proibição, o bispo Valentinus desafiou a autoridade do rei e começou a realizar casamentos escondidos. Após descoberto, foi preso e condenado à morte. Na prisão, Valentinus apaixonou-se por uma moça cega, que era filha do carcereiro.

Com um milagre, ele recuperou a visão de sua amada e deixou-lhe uma carta antes de ser levado para a decapitação. No bilhete, havia a frase “from your Valentine” (do seu Valentinus).

Desta frase que surgiu então a expressão Valentine’s Day (Dia de São Valentim), data comemorada como dia dos namorados, até hoje nos Estados Unidos e em vários países do mundo, que é o dia 14 de fevereiro. Tornou –se então um evento ligado ao cristianismo e ao longo da história, autores como Shakespeare e muitos outros usaram esta data cristã de forma romântica em suas obras, contribuindo para popularizar e solidificar o Valentine’s Day.

 

Mas no Brasil a história foi outra e nada cristã e sim puramente comercial.

Poderíamos imaginar que o dia do original São Valentim por ser perto do Carnaval não combinava muito com namoro já que se tratava de uma festa profana. O mês de junho pareceria mais apropriado por se ser mais frio e incentivarem os casais namorarem sem “suar”…

Mas não foi por nada disto. A pedido de uma rede de lojas de São Paulo, “A Exposição Clipper” um publicitário chamado João Dória, pai do atual prefeito de São Paulo, foi contratado para elaborar a peça publicitária que fez com que o 12 de junho se tornasse marcado todo ano para os namorados brasileiros.

A escolha desta data aconteceu em 1945, com a percepção de que junho era um mês fraco para os negócios do comércio, pois o Dia das Mães já havia passado e a próxima comemoração boa para as vendas só seria apenas em agosto, com o Dia dos Pais. Além disto a data final escolhida era próxima do dia de Santo Antônio, o famoso santo “casamenteiro”, em 13 de junho. Em seu primeiro ano, a data tinha ainda um slogan agressivo: “Não é só com beijos que se prova o amor”. Entenda-se então: “por favor, COMPREM!”.

Foi um sucesso e a partir disto a data acabou se consolidando como uma das mais lucrativas para o comércio nacional ao lado do Natal, dia das mães, dos pais e da páscoa.

A criadora da data e sua publicidade